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甜橙國(guó)際項(xiàng)目推廣方案
作者：劉曉 時(shí)間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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（一）項(xiàng)目概況及優(yōu)劣勢(shì)分析
甜橙國(guó)際位于新華路 與中興大街、新華路與西街雙十字路口，是邢臺(tái)市中心的黃金地段，緊鄰長(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站，交通便利，商業(yè)氛圍濃厚與億德隆步行街、銀座購(gòu)物中心及新世紀(jì)廣場(chǎng)舉目相望，有3棟純正現(xiàn)代風(fēng)格商層建筑，主打35-90平米二居小戶(hù)型公寓，并結(jié)合首席Loft自由空間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代公寓與SOHO辦公的完美結(jié)合的智能化社區(qū)，并有8500平米獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式全臨街商業(yè)，8-12米大于等于4米定制式空間可滿(mǎn)足不同商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求。
項(xiàng)目?jī)?yōu)惠措施：一次性付款打9折，按揭付款打9.2折，本項(xiàng)目在生活、購(gòu)物等方面鼻尖便利能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群特性。
優(yōu)勢(shì)：1.交通便利，無(wú)與倫比 2.傳統(tǒng)商業(yè)核心，商業(yè)氛圍濃厚 3.小戶(hù)型公寓熱銷(xiāo)受年輕人喜愛(ài) 4.管家式服務(wù)，智能化社區(qū)
劣勢(shì)：1.品牌知名度較低 2.價(jià)格相對(duì)較高
（二）區(qū)域及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
縱觀邢臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年如火如荼的開(kāi)發(fā)，新的樓盤(pán)項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn)呈現(xiàn)出“百花齊開(kāi) 百花爭(zhēng)艷”的態(tài)勢(shì)，吸引著人民的眼球，大部分地產(chǎn)商未成規(guī)模，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，許多小公司在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下煎熬度日，尤其是這次金融危機(jī)事件后，及邢臺(tái)房地產(chǎn)事件后，使邢臺(tái)房地產(chǎn)界受到很大損失、影響很大。
A：小戶(hù)型公寓 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
1. 檸檬公寓
優(yōu)勢(shì)：廣告的大力宣傳，戶(hù)外廣告較受年輕人喜愛(ài)
缺點(diǎn)：地理位置不好，配套設(shè)施不健全
2. 博客公寓
優(yōu)勢(shì)：西北新區(qū)環(huán)境質(zhì)量好，樓盤(pán)名字時(shí)尚容易吸引人們的眼球
缺點(diǎn)：該區(qū)樓盤(pán)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
B：商鋪 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
1. 中央名城
優(yōu)勢(shì)：特色經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)定位，時(shí)尚潮流商鋪，區(qū)域化品牌
缺點(diǎn)：價(jià)位高、初步建成，配套設(shè)施并不特別完善，管理及維護(hù)不夠好
2. 萬(wàn)城新天地商務(wù)與商務(wù)公寓一體
優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高
缺點(diǎn)：離傳統(tǒng)CBD較遠(yuǎn)
3. 天一城
優(yōu)勢(shì)：SOHO辦公與娛樂(lè)場(chǎng)所的結(jié)合，品牌知名度高
缺點(diǎn)：人群流量較少，交通便利性方面有待提高
（三）市場(chǎng)及功能定位建議
經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分析，邢臺(tái)居民收入水平偏低，購(gòu)買(mǎi)力不足，雖然小護(hù)型公寓深受市場(chǎng)歡迎，但須打破人們傳統(tǒng)住房觀念，引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型，為此對(duì)高鋪?lái)氉龀龊侠硪?guī)劃，才能將住宅商鋪合理結(jié)合起來(lái)，做出住宅與商鋪雙出的作用。
A.小戶(hù)型住宅：年輕人時(shí)尚個(gè)性、渴望自由，擁有自己的生活空間等個(gè)性，小戶(hù)型公寓是最受推崇的一大亮點(diǎn)
B.寫(xiě)字樓及商鋪：針對(duì)工廠及廣告公司等中小企業(yè)能凸顯個(gè)性的寫(xiě)字樓是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，吸引一些業(yè)內(nèi)其他房地產(chǎn)高鋪所沒(méi)有的，從而吸引住宅用戶(hù)及其他客戶(hù)
C.針對(duì)住宅目標(biāo)消費(fèi)群的特性對(duì)商鋪?zhàn)龀鋈缦路治觯?BR> 1.娛樂(lè)休閑俱樂(lè)部：針對(duì)年輕人群及寫(xiě)字樓工作人員，經(jīng)過(guò)一天工作或者學(xué)習(xí)后，希望舒解一天的壓力，區(qū)娛樂(lè)場(chǎng)所消遣，所在商鋪共跟那個(gè)上設(shè)中檔娛樂(lè)休閑俱樂(lè)部（經(jīng)營(yíng)范圍：酒廊、網(wǎng)吧、桌球室、健身中心以滿(mǎn)足住戶(hù)及辦公人員的需求）吸引目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)購(gòu)住宅及商鋪，也有利于樓盤(pán)升值。
2.銀行金融業(yè)：吸引銀行搶攤，提高物業(yè)檔次，方便社區(qū)業(yè)主。
3.中小型超市商場(chǎng)：隨著住戶(hù)入住，消費(fèi)需求擴(kuò)大，使中小型超市商場(chǎng)在此具有很大優(yōu)勢(shì)，也深入住戶(hù)喜愛(ài)，將消費(fèi)者也商鋪掛鉤吸引雙方。
4.快餐店：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，快餐店使解決他們就餐的首選地方，吸引快餐店認(rèn)購(gòu)商鋪，同時(shí)對(duì)住宅用戶(hù)也是一個(gè)吸引。
（四）營(yíng)銷(xiāo)策略及建議
首先結(jié)合前期邢臺(tái)房地產(chǎn)事件，發(fā)表一篇致全市人民的一封公開(kāi)書(shū)活動(dòng)，以緩解人們對(duì)房地產(chǎn)商的仇恨情緒，并在無(wú)形中樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象（媒體配合）
1.優(yōu)助優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立一套完善的工廠形象視覺(jué)系統(tǒng)，以品質(zhì)取勝，以親近都市、交通方便贏取客戶(hù)，并利用住宅與商鋪相互促進(jìn)銷(xiāo)售。
2.降低置業(yè)門(mén)檻，以利擴(kuò)大銷(xiāo)售，可采用降低購(gòu)鋪及住房定金或采用分期預(yù)付方式，以靈活的付款方式和優(yōu)惠措施吸引目標(biāo)消費(fèi)群，提高人們認(rèn)購(gòu)住宅及商鋪，并盡量延長(zhǎng)買(mǎi)家首期款的給付時(shí)間，使其對(duì)工程進(jìn)度保持信心。
3.公關(guān)銷(xiāo)售與內(nèi)部整合，可打?qū)ν馀c大機(jī)構(gòu)（銀行、金融業(yè)、駐市單位）的公關(guān)牌，以較優(yōu)惠田間爭(zhēng)取集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的可行性，對(duì)內(nèi)實(shí)行資源整合促成、捆綁銷(xiāo)售，可對(duì)認(rèn)購(gòu)住宅業(yè)主再購(gòu)商鋪或?qū)懽謽强上硎茴~外優(yōu)惠折扣，反之購(gòu)商鋪及寫(xiě)字樓再購(gòu)住宅也可享受額外優(yōu)惠，采取外引內(nèi)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大銷(xiāo)售層面，同時(shí)充分合理的利用資源也節(jié)省了銷(xiāo)售費(fèi)用。
（五）廣告策略及建議
在不同的銷(xiāo)售階段廣告訴求的重點(diǎn)也是不同的廣告策略也相應(yīng)有所變化。
1.廣告總體策略：引入U(xiǎn)SP策略理論，提出本項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性，為消費(fèi)者提供以個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，廣告目標(biāo)是提高知名度，并提高認(rèn)購(gòu)度，引領(lǐng)邢臺(tái)住房消費(fèi)新時(shí)尚，建立新觀念、突出主題形象。
2.針對(duì)不同的銷(xiāo)售階段，建議采用以下策略：
①.阻隔戰(zhàn)略（適用于準(zhǔn)備期）②.全面攻擊戰(zhàn)略（適用于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）③.強(qiáng)化攻擊性戰(zhàn)略（適用于公開(kāi)銷(xiāo)售期）④.全員突破戰(zhàn)略（適用于銷(xiāo)售繼續(xù)期）⑤.促銷(xiāo)性戰(zhàn)略（適用于重大節(jié)假日或特別意義時(shí)機(jī)）
3.可采用的媒體有：
①.戶(hù)外廣告：直觀形象②.彩印折頁(yè)：圖文結(jié)合，可作為銷(xiāo)售人員武器③.電視：影響力打，形象感直觀感強(qiáng)④.報(bào)紙：文字說(shuō)明，軟性新聞宣傳，硬性廣告宣傳
（六）公關(guān)促銷(xiāo)策略方面：
1.結(jié)合邢臺(tái)房地產(chǎn)事件，提出“放心房”活動(dòng)（媒體配合）
2.設(shè)立業(yè)主督察員（媒體配合）
3.慶典活動(dòng)奠基典禮贊助活動(dòng)（可請(qǐng)名人明星）
4.開(kāi)展“甜橙國(guó)際”新住宅新個(gè)性“有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)
5.樣板房活動(dòng)及節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)
6.標(biāo)志物或命名街道（甜橙步行街等、媒體配合）
7.新年紅包及新年屬相活動(dòng)
注：應(yīng)根據(jù)事件及具體情況開(kāi)展及調(diào)整公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，并在營(yíng)銷(xiāo)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)方面達(dá)到有效的結(jié)合，從而使資源利用最優(yōu)化。
（七）甜橙國(guó)際精品房展會(huì)參展活動(dòng)
1.參展目的：通過(guò)精品房展示活動(dòng)，提高品牌形象和樓盤(pán)知名度，為日后銷(xiāo)售拓展更寬廣的空間，因此積極參與做好參展活動(dòng)意義非常重大。
2.參展理由
①.通過(guò)舉辦參觀互動(dòng)，為項(xiàng)目正式發(fā)售做好市場(chǎng)預(yù)熱和廣告宣傳，借助于這次宣傳影響可以很好的配合項(xiàng)目的正式開(kāi)盤(pán)。
②.通過(guò)此活動(dòng)獲取更多客戶(hù)信息和資料，從而更清楚地掌握客戶(hù)的購(gòu)房心理及意向，同時(shí)也讓大眾認(rèn)識(shí)和全面的了解樓盤(pán)。
③.為樓盤(pán)造大聲勢(shì)，凝聚人氣。
④.也可鍛煉售樓人員為以后正式銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。
3.參觀現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排
要求：現(xiàn)場(chǎng)布置以歡慶熱烈隆重的氣氛為主調(diào)，力求做到組織最好，布置最優(yōu)，人氣最旺，具體布置及人員安排（略）
4.廣告準(zhǔn)備
為配合這次活動(dòng)，建議加大外圍廣告投放力度，可以在邢臺(tái)電視臺(tái)應(yīng)用游字廣告，也可宣傳火爆認(rèn)購(gòu)狀況，吸引有意向的客戶(hù)來(lái)參觀購(gòu)買(mǎi)。
5.營(yíng)銷(xiāo)手法
為促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，聚集人氣，建議參觀活動(dòng)期間，購(gòu)房可享受2008元現(xiàn)金優(yōu)惠。
（八）奠基典禮開(kāi)業(yè)慶典策劃方案
一個(gè)精彩的活動(dòng)策劃是綜合文化素質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力的全面展示，能起到事半功倍的效果（可請(qǐng)名人明星作為剪彩人并采用媒體配合）具體策劃略。
（九）現(xiàn)階段廣告宣傳主題及投放
住宅主題：我的個(gè)性，我的家 秀珍世界，我的生活 我的生活我左右 新時(shí)代小戶(hù)型，我的地帶我做主
商鋪主題：人氣、財(cái)氣、物氣，一氣呵成，天時(shí)、地利、人和，聚集于此
廣告具體投放：
A. 報(bào)紙
1. 公開(kāi)發(fā)售前，打消潛在客戶(hù)疑慮，并配合促銷(xiāo)活動(dòng)刊登廣告建議在公售前一周在牛城晚報(bào)刊登整版和1/2版廣告以達(dá)到宣傳效果，并推出1/2版平面廣告。（廣告訴求重點(diǎn)：溫馨實(shí)用、絕對(duì)精致）
2. 假期在牛城晚報(bào)或者燕趙都市報(bào)刊登3天1/2版硬性廣告和軟性文章（元旦等大假期）
3. 在銷(xiāo)售取得一定業(yè)績(jī)及工程進(jìn)度的情況下，在牛城晚報(bào)刊登1/2版硬性廣告以增強(qiáng)消費(fèi)者信心和對(duì)甜橙國(guó)際餓了解
4. 順利封頂、刊登；階段促銷(xiāo)在牛城晚報(bào)刊登整版廣告2次
注：應(yīng)根據(jù)時(shí)效性，肯據(jù)實(shí)際情況把握節(jié)奏，以達(dá)到最佳效果。
B. 戶(hù)外
1. 對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝：工地外墻沿墻設(shè)置廣告看板、施工圖、平面廣告；設(shè)立樓盤(pán)廣告指引牌，工地大門(mén)口布置一些彩旗并懸掛一些活動(dòng)條幅，并通過(guò)媒體制造軟性宣傳文章，通過(guò)宣傳塑造本項(xiàng)目“高素質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象并突出賣(mài)點(diǎn)為項(xiàng)目熱銷(xiāo)創(chuàng)造良機(jī)。
2. 戶(hù)外廣告牌：在新世紀(jì)、中興大街等設(shè)置大型戶(hù)外吸引眼球，提高知名度
3. 公交站牌：一些重要地段設(shè)置公交站牌廣告
C. 公交車(chē)載電視：專(zhuān)題廣告30S，一天3次，為期以個(gè)月
D. 電視：邢臺(tái)電視臺(tái)、邢臺(tái)新聞前15S廣告采取柵欄式排期2個(gè)月，以樹(shù)立良好企業(yè)形象
E. 售樓書(shū)：全面展示本項(xiàng)目相關(guān)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力，項(xiàng)目定位及形象，配合其定位，建立時(shí)尚、個(gè)性、舒適、智能化樓盤(pán)形象。
F. DM單：對(duì)本項(xiàng)目基本情況的補(bǔ)充說(shuō)明，如詳細(xì)戶(hù)型圖、價(jià)格表等
G. 銷(xiāo)售活動(dòng)管理工具及辦公用品到統(tǒng)一樹(shù)立良好的企業(yè)形象
2.項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：
住宅：凸顯個(gè)性，現(xiàn)代風(fēng)格
商業(yè)：邢臺(tái)CBD的旗艦——商業(yè)黃金地段
商業(yè)甜橙：天時(shí)、地利、人和，升值潛力巨大，讓您一鋪在手、吃喝不愁
交通甜橙：便利的交通，無(wú)論遠(yuǎn)行還是近走都能讓您無(wú)比方便，好像擁有了以輛私家車(chē)
個(gè)性甜橙：甜橙國(guó)際給您與眾不同的居住與辦公空間，溫馨精致餓風(fēng)格，近走經(jīng)濟(jì)，合理實(shí)用主旨，在戶(hù)型設(shè)計(jì)商沒(méi)有空間浪費(fèi)，在有限的面積行讓空間更舒適、溫馨富有特點(diǎn)，動(dòng)感設(shè)計(jì)、現(xiàn)代情調(diào)
3.①.目標(biāo)消費(fèi)群界定：
住宅：面對(duì)稍有積蓄希望擁有一排你屬于自己的獨(dú)立空間，追求時(shí)尚生活的年輕白領(lǐng)，鎖定周邊CBO高科技領(lǐng)域的年輕人
商業(yè)及辦公：中小型企業(yè)及有一點(diǎn)儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備購(gòu)鋪的用于出租或投資的投資者
目標(biāo)消費(fèi)群基本特征：
年齡：23-40歲
來(lái)源：邢臺(tái)地區(qū)上班族居多
現(xiàn)在生活形態(tài)：?jiǎn)紊碣F族、二人世界為主、三口之家、四口之家亦有之
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)和二次置業(yè)者兼有，二次置業(yè)者以改善居住環(huán)境為主
收入：家庭年收入3萬(wàn)-10萬(wàn)元
現(xiàn)在生活形態(tài)：工作緊張、生活壓力大、單對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，難得的休閑時(shí)間一般與朋友家人一起逛街、電視、電腦，與朋友一起聊天、玩麻將，喜歡聽(tīng)音樂(lè)、打球、旅游、上網(wǎng)、去西餐廳休閑，以舒緩工作壓力，放松心情，由于有了買(mǎi)樓計(jì)劃，所以節(jié)假日去看一些樓盤(pán)。
對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿(mǎn)意的地方：房型結(jié)構(gòu)不合理，出入人員復(fù)雜，缺乏管理、治安差、交通不方便、衛(wèi)生狀況差。
確定了樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)原因：他們心中理想居住環(huán)境——時(shí)尚、個(gè)性、有較大的休閑活動(dòng)空間，社區(qū)氛圍好，有一定的文化底蘊(yùn)，屬于他們的圈子，交通購(gòu)物方便
他們的向往：回到家暫時(shí)可以?huà)侀_(kāi)一切，每個(gè)周末都能約上幾個(gè)朋友去呼吸一下新鮮空氣，去購(gòu)物逛街體驗(yàn)現(xiàn)代生活享受現(xiàn)代文明
啟示：抓住目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)，在銷(xiāo)售策略、廣告策略上投其所好，促成他們購(gòu)買(mǎi)
②.甜橙國(guó)際城自身分析：時(shí)尚.個(gè)性小戶(hù)型深受年輕人喜愛(ài)，在邢臺(tái)房地產(chǎn)前幾個(gè)月的銷(xiāo)售中七家開(kāi)發(fā)商有四家都是針對(duì)年輕人推崇的小戶(hù)型的，可見(jiàn)小戶(hù)型發(fā)展空間極大，而甜橙國(guó)際則在交通、居住及商業(yè)氛圍上明顯優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上的純正現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合首席LofT自由空間，凸顯了小戶(hù)型及年輕人的個(gè)性，張揚(yáng)實(shí)用、時(shí)尚、個(gè)性、活潑，也表現(xiàn)出年輕人渴望擁有自主空間的個(gè)性。在硬件設(shè)施方面，智能化社區(qū)、樓宇對(duì)講、全天人員監(jiān)控管家式服務(wù)也表現(xiàn)出現(xiàn)代風(fēng)格；廣告方面，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)布有個(gè)性的廣告及活動(dòng)，多方面包圍夾擊，并以軟文跟進(jìn)方式讓甜橙國(guó)際深入消費(fèi)者心中，產(chǎn)生良好的印象刺激購(gòu)買(mǎi)；報(bào)紙方面：1.牛城晚報(bào) 12月15日-21日1/4版面，套色主題內(nèi)容：“甜橙國(guó)際時(shí)尚生活”，簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目概況畫(huà)面圖案，企業(yè)標(biāo)志、項(xiàng)目標(biāo)志、項(xiàng)目效果圖；12月29日-元月4日，1/2版面彩色主題內(nèi)容：“人氣、財(cái)氣、物氣，一氣呵成”介紹形象效果圖及主題性畫(huà)面；元月22日-元月26日賀歲版形象廣告主題內(nèi)容：“XX地產(chǎn)全體同仁及甜橙國(guó)際向邢臺(tái)人民致以節(jié)日祝賀，恭賀新禧并簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念。畫(huà)面內(nèi)容以大紅燈籠、民間傳統(tǒng)剪紙為背景，襯以項(xiàng)目標(biāo)志。
甜橙國(guó)際命名商，甜橙國(guó)際城組合式命名也式不錯(cuò)的選擇。城，商業(yè)物業(yè)規(guī)模之大，命名能突出項(xiàng)目的規(guī)模及品質(zhì)。
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